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Was beeinflusst Sie bei der Kaufentscheidung?

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Was beeinflusst Sie bei der Kaufentscheidung?

Die Kaufentscheidung und was sie beeinflusst ist ein stetig untersuchtes Thema und es gibt viele unterschiedliche Meinungen und Lösungsansätze insbesondere in der Werbebranche. Doch was genau beeinflusst den Konsumenten sich direkt für dieses Produkt zu entscheiden? Und wo beginnt der Prozess der Kaufentscheidung? Auch dies ist ganz unterschiedlich und hierbei möchte ich zunächst auf das Involment Konzept eingehen.

Das Involment Konzept

Involment-Konzept wird definiert als gedankliches Engagement bzw. innere Beteiligung und damit einhergehende Aktivierung, mit der dich ein Konsument einer Aktivität zuwendet. Hierzu gibt’s es verschiedene Abstufungen des Involments: High- und Low-Involment. Diese stellen unterschiedliche Abfolge von Learn, Feel und Do in Bezug auf die Werbung und Produkt dar.

Setzt sich der Konsument aktiv und bewusst mit der Werbebotschaft und dem Produkt auseinander bzw. ist auf einer intensiven Informationssuche, so spricht man von sogenanntem „High-Involment“. Das daraus resultierende Kaufverhalten hat die Abfolge Learn-Feel-Do.

Kauft der Konsument das Produkt regelmäßig ohne Informationsinteresse oder probiert dieses aus, so handelt es sich um „Low-Involment“. Die Abfolge ist in diesem Fall anders. Der Konsument greift zu einem aus der Werbung bekannten Produkt, macht seine Erfahrungen damit und bildet unter Umständen  eine eigene Meinung. Somit hat das Kaufverhalten hier die Abfolge Learn-Do-Feel.

Werbewirkung unter Nachkaufdissonanz

Bei der Nachkaufdissonanz ist die Abfolge „Do-Feel-Learn“. Das heißt der Konsument kauft ein Produkt in  einem Zustand von Unsicherheit. Der Kauf steht an erster Stelle, erst dann tritt eine „Learning“-Phase durch die Werbebotschaft oder Informationssuche ein. Die Spannung zwischen dem Kauf und der vorhandenen bzw. sich entwickelnden Einstellung wird als „kognitive Dissonanz“ bezeichnet. Die Werbung hat dabei eine entscheidende Bedeutung für den Nachkauf. Sollte diese die positive Erfahrung mit dem Produkt bestätigen, so wird auch die Dissonanz verringert.

(Quelle: in Anlehnung an Einsendearbeit Juni 2013  von E.Gladkov zum Thema „Grundlagen des Marketings“ FernUni Hagen)

 

Welche Faktoren sind entscheidend bei der Kaufentscheidung

Wenn man dies immer so leicht wüsste, wäre es für die Werbebranche ein leichtes Spiel. Früher waren die entscheidenden Kanäle die klassischen Bereiche aus Print, TV und Radio. Jedoch verlieren die klassischen Bereiche immer mehr an Werbewirkung oder spielen im gesamten Marketing-Mix eine andere Rolle, wie noch vor einigen Jahren. Dies belegt auch die Studie  „Online Marketing Trends 2013“ von Absolit Consulting. Hier wird deutlich gezeigt, dass Online Kanäle die klassische Werbung mittlerweile schon überholt haben. Sicherlich werden die klassischen Kanäle nie aussterben, jedoch wird der Fokus und auch die Budgetverteilung eine andere werden. Print wird sicherlich seinen Hauptfokus in der  personalisierten Werbung haben und weiterhin mit Plakat- und Flyerwerbung den Werbeanstoß ins Unterbewusstsein fördern. TV-Werbung sollte sich ebenfalls nach den Interessen des jeweiligen Konsumenten richten. Damit meine ich, dass auch das TV-Angebot immer mehr personalisiert sein wird und hier die passende Werbung eingespielt wird. Ich selbst schaue kaum noch Free-TV und bin ein absoluter Fan von SKY Anytime. So stelle ich mir auch die Zukunft des Fernsehens vor. Aber darauf gehe ich in einem weiteren Beitrag einmal genauer ein. Radio Werbung hat den Vorteil. Man kann sie nicht direkt wie beim TV wegschalten und ehrlich gesagt finde ich es unterwegs auch ganz entspannt sich von den Werbebotschaften beschallen zu lassen. Ich selbst habe unter meinen Xing-Kontakten eine kleine Umfrage gestartet und hier gezielt gefragt „Was beeinflusst Sie bei der Kaufentscheidung?“.

Das Ergebnis sehen sie hier:

 

Umfrage über die Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung

Umfrage über die Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung

(Quelle: Florian Frech Umfrage bei Xing-Kontakten Mai 2013 zum Thema „Was beeinflusst Sie bei der Kaufentscheidung“)

Was hier deutlich wird, lässt ganz klar den Trend erkennen, welche Werbemaßnahmen in Zukunft einen großen Einfluss auf die Konsumenten haben werden. Ganz klarer Sieger mit 75% ist eine gute Beratung und guter Service. Dies kennt sicherlich jeder auch selbst bzw. hat es schon erlebt. Möchte man sich über ein bestimmtes Produkt informieren und bekommt keinen perfekten Service, ist die Entscheidung, zumindest nicht HIER zu kaufen, schnell getroffen. Doch gleich hinter dem guten Service folgen Weiterempfehlungen von Freunden mit 66% und Erfahrungsberichte im Netz/ Zeitungen mit 57%. Erst mit viel Abstand folgen dann Print, Couponing, TV, Radio aber auch Facebook und YouTube.

Hier erkennt man deutlich auch die Entwicklung, dass die Konsumenten gerne ehrliche Testings lesen  möchten und Personen vertrauen, die ihnen nahe stehen und denen sie in einigen Bereichen blind vertrauen. Und genau hier sollte auch in Zukunft die Werbebranche ansetzen. Man muss den Konsumenten direkt mit in die Werbekampagne nehmen und mit dem dort gewonnenen Content spielen. Ein erster Ansatz sind hier Produkttestings. Diese  sind in vielen Punkten sehr wertvoll für das Unternehmen und die Marke. Hier können Marktforschungsergebnisse zum einem für das Marketing verwendet, aber zusätzlich auch Produktentwicklung betrieben werden. Produktentwicklung mit Ergebnissen, die direkt vom potenziellen Kunden kommen und diverse Meinungen über das Produkt bzw. die Marke, die aber nicht vom Unternehmen kommen, sondern von der Testperson. Der Vorteil ist hierbei, dass die Testperson die positive Botschaft als Multiplikator per Word of Mouth oder in diversen Social Channels an zahlreiche Konsumenten weiter trägt. Im besten Falle handelt es sich dabei um eine positive Botschaft und somit um eine viel stärkere Werbewirkung wie z.B. ein TV-Spot.

 

Fazit:

  • Guter Service & Beratung, Weiterempfehlungen von Freunden und Erfahrungsberichte im Netz/ Zeitungen sind die entscheidendsten Faktoren bei der Kaufentscheidung
  • Klassische Werbekanäle werden anders eingesetzt und verlieren immer mehr an Werbekraft
  • Der Konsument möchte Teil des Marketing-Mixes sein und eigene Erfahrungen dabei sammeln
  • Der Konsument tritt gerne als Werbebotschafter auf, kann dabei aber auch negative Erfahrungen über das Produkt/ die Marke verbreiten. Im besten Falle trägt er aber die positive Botschaft an eine Zielgruppe weiter, bei der er hohes Vertrauen genießt
  • Produkttestings eignen sich hervorragend, um die Ergebnisse für weitere Marketingthemen zu nutzen und Produktentwicklung zu betreiben

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